Аналитика
Качественное исследование для определения ключевых функциональных и эмоциональных потребностей целевой аудитории.
ПИК.ПРО.
Создание бренда и стратегии коммуникаций
Революция в строительной отрасли
Зачем ПИК создал свой строительный UBER
Задача: разработать позиционирование и стратегию продвижения новой цифровой платформы от группы компаний ПИК.
ПИК.ПРО — цифровая платформа, которая соединяет девелопера и исполнителя напрямую. Мастера получают задания через мобильное приложение и работают без прорабов. Инженеры контроля качества проверяют готовую работу.
Мастера работают по договору подряда как самозанятые или индивидуальные предприниматели. Заработок зависит от числа выполненных заданий и не ограничен фиксированной суммой. Такой формат позволил увеличить доход мастеров, улучшить качество отделки и сделать занятость официальной.
Главная задача — рассказать о преимуществах ПИК.ПРО и добиться доверия мастеров к платформе.
Этапы работы
Бренд-платформа
Определение характера, ценностей бренда и формирование позиционирования.
Айдентика
Фирменный стиль для внешних коммуникаций, создание сайта и промоматериалов.
Стратегия коммуникаций
Разработка и запуск рекламных кампаний, управление онлайн-репутацией, запуск социальных сетей и интеграций с блогерами для привлечения мастеров и повышения узнаваемости платформы.
Аналитика
Что показало качественное исследование целевой аудитории
Вместе с агентством «Радость понимания» мы провели исследование рациональных и эмоциональных потребностей мастеров из Москвы и Московской области. В исследовании участвовали 37 мастеров разных профессий, возрастов и социального статуса.
Выявили четыре основные проблемы при поиске работодателя:
- Беспорядок в отрасли: обман, неофициальные доходы и невыплаты.
- Отсутствие стабильности.
- Несправедливо низкие расценки.
- Низкий статус профессии.
Бренд-платформа
Какие ценности легли в основу бренда
Мастера — не клиенты и не сотрудники ПИК. Они пользователи платформы. Поэтому мы решили дистанцироваться от материнского бренда и создать собственный фирменный стиль.
Поля мотивации: призвание, безопасность и контроль.
Характер нового бренда
Чтобы показать отличие нашего формата работы от традиционной строительной отрасли, мы выбрали следующие характеристики бренда:
- Прогрессивный и цифровой.
- Уверенный.
- Честный.
Позиционирование
ПИК.ПРО — революционная платформа для работы в строительстве.
Айдентика
Как выглядит революционная платформа
Логотип отражает уверенный и цифровой характер бренда. Уверенность передают рубленое начертание букв и образ платформы, на которой они стоят. Фирменный цвет транслирует прогрессивность и безопасность.
www.pik.pro
Сайт компании отражает характер бренда, позволяет рассчитать заработок и быстро подключиться к платформе.
Стратегия коммуникаций
Три ключевых принципа
Доверие как ключевая ценность
Героями рекламных материалов стали настоящие мастера ПИК.ПРО. Мы сняли серию документальных фильмов, в которых строители рассказывали о своём опыте, преимуществах и особенностях работы на платформе.
Под видео оставляли реальные аккаунты героев в социальных сетях, чтобы зрители могли обратиться к ним напрямую.
Отзыв о работе на платформе: мастер-плотник Вячеслав Коротков.
Честность как лучшая политика
Чтобы рассказать о новом формате работы, мы показали один день из жизни реального мастера. Он объяснил, как получать задания через смартфон, работать без прораба и контролировать заработок в мобильном приложении.
Один день работы с ПИК.ПРО.
Цифровой характер как очевидное преимущество
С помощью фактов и данных мы объяснили, почему новый формат работы удобнее и безопаснее, чем работа в неофициальных бригадах.
Как мастеру-отделочнику работать на себя и получать высокий официальный доход.
Социальные сети
Как мы привлекали мастеров с помощью контент-маркетинга
Цели социальных сетей ПИК.ПРО — привлечение мастеров через контент и создание надёжного канала обратной связи. Блог повышает узнаваемость бренда, рассказывает о преимуществах и новостях продукта и укрепляет лояльность.
Аудитория — мастера, уже подключившиеся к ПИК.ПРО, и специалисты из Москвы, Московской области и ближайших регионов, которые ещё не работают на платформе.
После взаимодействия с контентом мастер должен:
- Знать, что такое ПИК.ПРО.
- Положительно относиться к бренду.
- Рекомендовать знакомым подключиться к платформе.
Результаты за полтора месяца:
- 40% лидов получены из продвигаемых постов.
- Более 2 000 мастеров вступили в сообщества органически, без затрат на привлечение подписчиков.
- Канал стал вторым по активности способом связи с мастерами: более 50 обращений ежедневно.
Продвижение через блогеров
Как мы привлекали мастеров через лидеров мнений
В качестве дополнительного канала мы протестировали интеграции с блогерами, которые рассказывают о разных форматах работы.
- 48 тысяч просмотров.
- 3 200 лайков и 177 дизлайков.
- 3 453 перехода по ссылке в описании.
- 340 лидов.
- CPL — 400 рублей.
Ролик о полном рабочем дне с Вячеславом, который работал с ПИК.ПРО уже год. Его профиль в Facebook был указан в описании оригинального видео.
Управление репутацией
Как мы работали с негативом и строили позитивный имидж работодателя
Мы отвечали на негативные отзывы на доступных сайтах-отзовиках и предлагали реальным мастерам публиковать честные отзывы без оплаты. За три месяца образ ПИК.ПРО в сети заметно улучшился.
В первой десятке результатов по запросу «ПИК.ПРО отзывы»: Google — 2 позитивных и 8 нейтральных; Яндекс — 7 позитивных и 3 нейтральных.
Количество отказов от подключения из-за плохих отзывов снизилось в пять раз.
